Book Review - 마켓 4.0, 필립 코틀러

필립 코틀러는 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원의 석좌 교수이다. 현대 마케팅의 창시자, 마케팅의 아버지 등으로 불리며, 그의 저서들은 대학에서 마케팅 교과서로 쓰인다.

코틀러는 마케팅을 단순한 방법론적인 측면에서 접근하지 않는다. 시대의 변화를 관찰하고, 그에 따라 마케팅이 본질적으로 어떤 전략을 바탕으로 이루어져야 하는지에 대해 이야기한다.

시대가 변함에 따라 자연스럽게 그가 이야기하는 마케팅도 변해왔다. 마켓 1.0, 마켓 2.0, 마켓 3.0 그리고 마켓 4.0까지 마치 버전을 업그레이드하듯이 그의 저서의 제목이 정해지는 것도 이 때문이다.

기술의 발달에 따라 사람들이 살아가는 방식은 달라졌고, 그 안에서 추구하는 가치도 달라졌다. 이는 자연스럽게 제품을 구매하는 이유와 목적의 변화로 이어졌다.

산업혁명으로 촉발된 마켓 1.0은 제품 중심의 마케팅이 이루어졌다. 당시의 사람들은 물리적 제품의 구매를 최종적인 목적으로 했다. 따라서 기업 역시 제품의 기능을 발전시키고, 마케팅은 이를 부각시켜야 했다.

정보화 기술의 진전으로 도래한 마켓 2.0에서는 소비자 지향의 마케팅이 이루어졌다. 정보화 기술의 보급에 따라 소비자들은 기업과 제품에 대한 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 되었다. 따라서 기업은 제품의 기능은 물론, 차별화의 포인트를 찾아 소비자들에게 어필할 수 있어야 했다.

개인이나 집단 간의 상호 작용을 활성화 시킨 뉴 웨이브 기술의 시대에는 가치 주도 중심이 마케팅이 이루어졌다. 코틀러는 이를 마켓 3.0이라고 명명했다. 여기서는 단순히 경쟁 기업, 제품과의 차별에서 그치는 것이 아니라, 기업이 추구하는 가치가 중요했다. 사람들이 기업이 사회적으로 추구하는 가치를 보고 제품을 구매하기 시작했기 때문이다.

그런데 세상이 또 변했다. 기술의 발전으로 거의 모든 분야에서 디지털화가 이루어지고 있다. 이는 단순히 사람들이 디지털 기기를 많이 사용하는 것의 차원을 넘어 이전부터 발전되어 온 다양한 기술들이 급속하게 '융합'되는 결과를 가져왔다. 코틀러는 이러한 시장을 '마켓 4.0'이라 부른다.

마켓 4.0 시대의 사람들은 하이 테크, 말 그대로 최첨단의 기술에 둘러여 살아간다. 그러나 역설적으로 이러한 시대에 중요해지는 것은 '하이 터치(High Touch)'이다. '하이터치'란 가장 인간적인 감성을 의미한다. 기술이 우리의 삶에 깊숙이 파고들수록 사람들은 가장 인간적인 가치를 느낄 수 있는 요소들에 마음이 끌리게 된다.

따라서 마케팅은 사람들의 삶 깊숙 자리 잡은 기술을 이용해 어떻게 하면 사람들의 마음을 움직일 수 있을 것인지 고민해야 한다. 여기서 착각하지 말아야 할 것이 있다. 기술이 전부가 아니라는 것이다.

앞서 언급한 '디지털화'의 핵심은 디제털 세계와 현실 세계의 통합이다. 제품을 구매하기까지의 고객 경로가 과거와 비교해 훨씬 복잡해졌으며, 고객이 기업의 메시지와 정보를 접할 수 있는 채널은 온라인과 오프라인이 뒤섞여 있다. 따라서 마케팅은 이 고객 경로를 관찰하고, 각 경로에 적합한 방법으로 고객에게 일관되고 만족할만한 경험을 제공할 수 있어야 한다.

그렇다면 마켓 4.0에서 기업이 궁극적으로 추구해야 할 가치는 무엇일까? 그것은 바로 '진정성'이다. 기업은 인간 중심적인 가치를 추구해야 하며, 이것을 실행하는 과정에 진정성이 담겨야 한다는 것이다.

아직 이 이야기가 잘 와닿지 않는다면, 최근 뉴스를 통해 접했던 기업의 사례들을 떠올려 보면 된다. 평소에는 자신들이 사회적 가치를 추구하는 기업이라는 이미지를 어필했지만, 실제로는 정반대의 행동을 일삼고, 범법 행위까지 저질렀다는 것이 드러나며, 하루 아침에 기업의 생존까지 위협을 받는 사례들을 어렵지 않게 접할 수 있다.

진정성이란 자신이 추구한다고 말하는 바를 진정으로 실행하는 것이다. 단순히 좋은 이미지를 만들기 위해 말만 앞세우는 것이 아니라는 것이다. 기업과 관련된 모든 활동이 자신들이 추구하는 가치를 달성하기 위해 이루어져야 한다.

마켓 4.0에서 진정성이 중요해진 이유는 '연결성'에 있다. 소셜 미디어, 커뮤니티 등으로 모든 사람들이 연결된 세상에서는 어떤 이야기든 실시간으로 공유된다. 연결된 세상에서 비밀은 없으며, 거짓은 금새 탄로나게 되어 있다.

필립 코틀러의 <마켓 4.0>은 이러한 통찰을 바탕으로 새로운 세상에서 기업이 어떻게 마케팅을 해야 할 것인지에 대한 방법론을 제시하고 있다. 그러나 구체적인 방법론 이전에 더 중요한 것은 앞서 말한 변화된 세상을 깨닫는 것이다. 마케팅에 앞서, 지금 우리가 어떤 세상을 살고 있는가에 대한 자각 없이는, 사람들의 마음을 움직일 수 있는 마케팅이 불가능하기 때문이다.

책의 핵심 메시지와 1부 내용을 정리해 보려고 했는데, 쓰다보니 너무 길어졌네요. 1부 내용은 아직 쓰지도 못했는데,ㅎ 1부의 내용은 다음 포스트에서 정리해보도록 하겠습니다. :)

참고 자료 :

마켓 4.0, 필립 코틀러
필립 코틀러의 마켓 3.0을 읽고, 중앙일보